“网红”这两个字这几年很是火，这两个字原来指的是网络上的红人。但跟着这两个字的深化成长，它逐渐从人的规模扩展到了贸易规模。

随之而来的是网红品牌，一系列商品被冠以网红二字——网红书店，网红景点，网红盘，网红雪糕。
好像什么产物一旦沾上网红二字，就意味着大火，意味着受到成本市场青睐，意味着钱景大大的有。
好比钟薛高、元気丛林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了很是大的成绩，估值迅速到达几十亿以致几百亿的程度。
但一个问题是，它们此刻很是火，可是否经得起时间检验，可以或许走得更远呢？先不说百年品牌，他们可否在10年内依然保持当下的知名度？究竟汗青上不乏短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌。
判定它们的将来没那么容易，但我们可以从已往的相似案例中寻找一些线索。
01  第一代网红品牌：互联网思维包装下的品牌
或许在2012年阁下，跟着移动互联网大潮的光降，“互联网思维”这个词开始走红，有不少降生于这个时代的传统产物开始号称拥有用互联网思维，或称用互联网思维做传统品牌。
以此刻的视角来看，当年那些有互联网思维的传统品牌无论从知名度、公共接头的热度照旧走红的路径都与本日的网红品牌极其相似。
代表品牌有2012年创立的黄太吉煎饼，2012年马佳佳开办的成人用品公司炮否科技，2013年开始营业的雕爷牛腩，2014年曲博创建的叫个鸭子等等。
他们都是谁人时代用互联网思维做传统产物的典范代表品牌。他们的特点我总结如下。
既有产物的进级  
2012-2014年阁下，消费进级的观念固然还没有像本日这样深入人心，但越来越多的白领们愿意花更多钱买更好的产物，得到更好的购物体验。
这些有互联网思维的品牌顺应这个趋势，在产物端相对市场上的同类产物，在产物原料、产物包装、就餐情况、消费体验等方面举办必然水平上的进级。
好比黄太吉煎饼号称“僵持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”，店内就餐情况也远好于陌头。雕爷牛腩就餐情况优雅，无时无刻有戴着黑面纱的处事员为你处事。叫个鸭子用微信就能直接让鸭子送货上门。
这也让它们的售价到达了同类产物的2倍以上。
社交话题营销
这些拥有互联网思维的品牌根基上降生于微博和微信营销最火的年月，他们很是善于在这些社交网络长举办话题营销，其实是遇上了微博和微信营销的红利。
好比黄太吉煎饼，一个“开疾驰送煎饼”的话题被炒了无数次。雕爷牛腩，开业前各类请明星计策，炒成北京最容易撞到明星的餐厅，苍老师到餐厅就餐，也成了当年微博上最火的话题之一。

用户互联网思维包装观念
2012-2014年阁下是移动互联网踏上奔腾之路的开始。这些品牌在推广时，只要跟互联网稍微沾点边就被包装成用互联网思维改革品牌。这一点在跑否科技的首创人马佳佳身上浮现得极为明明。
2014年马佳佳在中欧商学院分享的PPT《一个90后美男情趣店老板湿淋淋的互联网思维》，在网上成为爆款。
以此刻的思维来看，马佳佳在2014年的营销思维堪称前沿，许多招数固然此刻已成通例操纵，但在当年简直语出惊人。
好比她把成人用品定位为时尚潮牌。

她放大本身的标签，将本身定位为女伶+女神+女吊丝。

实际上对付炮否科技来讲，它跟互联网独一沾边的处所就是靠在互联网上的话题营销火爆，至于产物跟互联网有啥干系？真没看出来。
有网友总结马佳佳的互联网思维是：不设上限，没有下限，打动你的泪腺，晋升你的肾上腺。
靠着上面这些元素，这些拥有互联网思维的品牌迅速成为网红品牌，并占据舆论的顶峰。
但这并没有办理这些品牌的焦点问题——产物。
黄太吉常常被吐槽味道不如陌头5块钱的煎饼，雕爷牛腩也被认为性价比不高，许多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至终没看到有什么奇特的产物。
因此他们大多没有逃过“火不外3年”的宿命。
黄太吉首创人赫畅去年被列入失信执行人名单，门店也大幅缩减。雕爷在本年头认可已将店面转让，而当年谁人在风口浪尖上90后美男老板马佳佳，此刻早已成前浪，被后浪拍在沙滩上。
第一代网红品牌遇上了消费进级和移动互联网的早期红利，乘势而起，迅速成立极高知名度，到达顶峰，但因产物问题也快速衰落，让人唏嘘。
用一句俗抵家的话表明再得当不外：眼看他起高楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了。
跟着移动互联网的深化，第二代网红品牌开始崛起。
02  第二代网红品牌：新产物、新渠道、新营销
第二代网红品牌大部门成名于2018年前后，它们是陪伴着抖音、直播等视频化媒体的鼓起而鼓起的。
之所以称为网红品牌，是因为网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词固然早就有了，可是短视频、直播流的鼓起，让这个词发扬光大。
网红是一个公共意义上有两面性的词。一方面，他们凭借视频化媒体迅速成立知名度，有的甚至一夜成名，短时间内聚拢庞大人气。另一方面，他们也被视为那些长相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遗忘的人。
品牌之所以想做网红品牌，主要是想复制网红的人气和成名的速度。
网红品牌的典范代表有：喜茶，钟薛高，元気丛林，完美日记，HFP，三顿半，李子柒螺狮粉等，它们的特点我在《解锁网红品牌钟薛高、元気丛林的营销套路》一文中写过，这里挑重点简朴说一下。
新产物：选择蓝海细分市场
在竞争日益剧烈的本日，大的品类根基上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌紧紧占据，难以撼动，好比饮用水中的农民山泉和怡宝，可乐中的适口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。
网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，缔造一个消费蓝海。
好比元気丛林和钟薛高就在各自的品类中开发了属于本身的蓝海市场。
元気丛林在汽水这个大品类中，同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。气泡水市场上产物不少，无糖汽水产物同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了。

钟薛高的定位是康健雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気丛林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部门即买即食的雪糕差异，钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。
这让线上购置，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。

在这里钟薛高缔造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。
乘上消费进级之势：颜值、体验和感情
消费进级作为一个趋势，已经不行逆。本日消费进级已经进步深化，任何品牌想要持久策划，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产物，除了产物自己质量过硬，还要满意消费者对付设计雅观、营养康健、消费体验、感情共识等需求。
元気丛林的0糖、0脂、0卡路里，钟薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消费者康健、减肥的需求。

这些品牌在设计和包装上也下了苦工夫。
元気丛林的设计回收日式气势气魄，元気丛林名称用的是“気”而非“气”，而且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的，这就是要给消费者制造一种日系气势气魄。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清新自在。
钟薛高的设计气势气魄具有独创性，瓦片式设计代表了古典中国式审美，钟薛高三个字自己也是“中式雪糕”的谐音。
喜茶的杯子上只有一个简朴的小人图案，切合极简设计气势气魄。店内装修气势气魄也具有奇特特点，好比北京三里屯新开的店号称“黑金店”，有很是奇特的辨识度，店里桌椅全部是喜茶独家定制的，连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消费体验大概是所有奶茶品牌中最好的。
在感情相同方面，李子柒螺狮粉背后的视频和故事，钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产物细分，都试图与消费者成立感情上的接洽。
新渠道和新营销：电商渠道——线上种草——线下告白
相对传统品牌大局限铺设线下渠道，大大都网红品牌近几年是陪伴着移动电商和短视频媒体的发作而火起来的。
网红品牌在最初大多选择电商渠道，因为它具有本钱低、转化快等特点。
在营销方法上，它们往往没有在早期投入重金砸告白，而是在小红书、抖音、直播这样的平台长举办种草营销。
在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的要害词，会发明翻不到底的内容，各类评测、炫耀种草视频层出不穷。

罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年青人憧憬的产物。
3月8日李佳琦直播卖出15万份元气丛林新品。4月1日，罗永浩首场直播带货，卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额227.51w，罗永浩在直播中一口吻吃了五根半。
在线长举办营销，通过电商直接转化，对付这些网红品牌来说，效率要高于传统的砸线下告白+铺设渠道的方法。
当网红品牌在小圈子内成立必然知名度后，必然谋面对品牌知名度晋升、消费者扩大的问题。所以在新品牌成为网红品牌之后，它们凡是也会像传统品牌那样花更多的钱做告白和铺渠道。
好比钟薛高、元気丛林等品牌都在小有名气之后，在分众上投了不少告白，也找了代言人，慢慢冠名一些节目等等，以将本身的影响力和知名度扩得更大。
03  网红品牌跟传统品牌的区别
第二代网红品牌大部门降生于移动电商+视频化媒体的配景下，新的消费配景和市场配景下，它们走出了一条与传统品牌不太沟通的路。
网红品牌和传统知名品牌的不同主要有以下几点，大部门都在前述内容叙述过了，这里主要说一下网红品牌相对传统知名品牌的黑白势。

网红品牌的优势是降生于移动互联网时代，因此对付移动互联网的适应和拥抱也最快，他能以最快的速度操作如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。
而且由于它敢于实验，往往能缔造一些有效的新玩法，好比完美日记就缔造了无不同投放小红书和抖音达人得到销售的打法，瑞幸咖啡则操作线下投告白，线上运营，缔造了流量池打法。
这种新的营销方法较量吸引年青人。
这一点对付传统知名媒体恰是劣势，因为它们在传统媒体上尝过甜头，因此不大愿意在这方面创新，新媒体的营销玩法相对不太有创新性。
网红品牌相对付传统知名品牌的劣势是产物和渠道力都不强，产物的研发和打造本领相对付几十上百年的品牌差距根基是全方位的，而在渠道方面，传统品牌已经铺设几十年，网红品牌速度再快也难以在短期内追上。
就像前几年市场一直在唱衰宝洁，但你看看宝洁一年的销售收入和遍布全球各个角落的产物，就知道差距在哪了。
同时，网红品牌一开始都在小圈子内火爆，由于一开始切入的是细分市场，所以当它扩大市场时，赣州广告，大概会发明许多人对它们的产物并不感乐趣，最终发明很难让本身的产物知名度破圈。
04  网红品牌可否走远？
网红品牌降生时间不长，固然其成名速度远快于传统品牌，但它们还未颠末更大的市场和更长时间的检验。
网红品牌固然此刻很是火，但可否走得更远，成为知名品牌，这个问题值得思索。究竟第一代网红品牌大部门都没有逃过“火不外3年”的运气。
网红品牌面对的最大挑战是，当它们的品牌慢慢扩大市场和方针人群时，它们的产物和供给链可否跟得上品牌的扩张脚步，它们的产物可否满意更公共而非细分人群的需求。
产物和供给链本领可否跟上品牌扩张的步骤？
上文说了，网红品牌产物的研发和供给链本领，跟传统知名品牌的差距是全方位的。当你的品牌知名度逐渐晋升，越来越多消费者知道，并实验着消费时，你的产物可否经得住检验是一个很重要的问题。
小米早期采纳饥饿营销方法销售，本质是因为本身的供给链本领跟知名品牌对比差的太远，“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时，产物良品率低于一些大品牌，这些都让不少消费者粉转黑。
罗永浩在转行直播带货后，直播带过信良记，带过花点时间，这两个品牌在本身的品类中都堪称网红品牌。但因为产物和供给链问题，二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝生产物出产日期是去年6月份，产物包装胀气、漏气等问题，花点时间被网红爆出收到的花不新鲜，是蔫的。

通过直播扩大品牌知名度，原来是品牌的时机，功效却因为产物和供给链问题，让时机成了危机。
网红品牌的一个大问题是，许多人认为它们营销大过产物自己。
因为营销得过分，消费者对它们等候也高，但当产物跟不上这种等候时，其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑，如今的李子柒产物也被不少人认为名存实亡。
所以网红品牌的产物力是制约其成长的最大因素。
产物可否满意更公共的需求？
网红品牌在最初进入市场时，都选择切入细分市场，借助新媒体营销，固然它们快速成名，但面对的一个难过就是很难破圈，让更多人成为消费者。
适口可乐脱销是因为它满意了人们对付糖天生的爱好。
进化心理学家认为，人类喜欢吃糖是因为，营养富厚、高能量的食物偏好能让祖先们更好地适应情况，并繁衍儿女，而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。
像高糖、高能量的产物是满意人的普遍需求，千年来这一点没有变过，因此它们的潜在市场理论上也是最大的。
所以尽量老干妈油盐重，能量高，但这丝绝不能阻止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不康健，都说了这么多年了，可是它的店照旧越来越多，吃汉堡的人从不见少。
元気丛林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里，这满意了一小部门人对付减肥的需求，可是不满意人的个性——对糖、脂肪的追逐，因此当它们的市场扩大时，是否有人愿意为此买单？很难说。
拿适口可乐和元気丛林比拟，我认为前者是刚需，满意人类的个性，后者只是现阶段部门人的刚需，因从此者的市场容量注定无法与前者对比。
产物可否适应消费趋势的变革
网红品牌的火热很洪流平上是因为适应了当下消费进级的趋势，如前文所说，它们满意了消费者对付设计雅观、营养康健、消费体验、感情共识等需求。
可是消费趋势老是变革的。我在《日本的消费进级》中说过日本的消费趋势变革。
日本在经济高速成长的时代，也是炫耀式消费，愿意为设计、体验等花更多的钱。
但到了第四消费时代（200年前后开始），日本的经济一连低迷，日本人的消费习惯也从追求名牌到追求简朴、休闲，他们对付拥有物品没有太大的热情，无LOGO化根基款衣服的热销成为这一点的浮现，也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。
优衣库、无印良品的特点就是性价比高，够用就好，换句话说他们不再愿意费钱买花里胡哨的产物。这也是所谓“低欲望社会”的特点。
这两年消费降级一词在中国被重复提及，像日本这样“够用就好”的消费习惯，是有大概在中国呈现的。
因此当一个产物靠设计、包装、体验等元素溢价太高时，大概就会在市场遇冷。
好比像钟薛高这样的产物，因为设计、体验等因素比一般的雪糕贵了5-6倍，现阶段看有不少消费者，将来奈何，并欠好说。
当消费降级光降的时候，像下面这样的问题就会被重复提及。

05  传统品牌网红化容易，网红品牌知名化很难
网红品牌跟传统知名品牌竞争，并没那么容易。由于拥有产物研发、设计、品牌知名度等优势，传统知名品牌要想出一个网红款，并不难。好比旺仔的56个民族奶，好比五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。

可是网红品牌要想成为知名品牌则很是难，5年今后你再来看本日的这些网红品牌，哪些的知名度和销量依然不输本日，那说明它们根基站稳了脚跟，不然它们也只是无数个红极一时，却迅速陨落的品牌大北局案例。