好久之前在知乎收到一个邀请答复，平时收到这些问题城市无视，看了一下，我上次答复问题是2年前了。

但这个问题乐成引起了我的留意，是一个关于文案卖点的问题。我以为这个问题提得很好，挺值得思考的。

“文案的卖点怎么找？找到后怎么表达？”这是一个许多刚入门的低级文案会碰着的普遍问题。

其实这个问题小大由之，往大了要说到营销计策的领域，我只能只管聚焦在文案筹谋的规模，并团结本身的从业履历和接收的常识，用本身的领略来试着系统性地答复这个问题。

01

我领略的“卖点”

卖点，顾名思义，指产物能卖货的点，能发生销售的产物特点。它是相对付告白主即商家来说的观念，对付消费者或用户来说，那叫“买点”，也就是那一个促成他们购置利用的来由。

卖点本质上来说就是产物能提供应消费者的焦点代价，可以分成有形代价的卖点和无形代价的卖点。

有形代价的卖点即详细的、可证明的或可权衡的代价（即理性诉求）。好比产物的品类、价值、质量、技能、速度、便利性，甚至品牌的率领职位等等。

无形代价的卖点是指产物带来感情或心理上的代价，是无法权衡的（即感性诉求）。好比身份象征、情怀、本性化、喜怒哀乐等。

注：本文指着重探讨有形代价的卖点。

02

如何寻找卖点？

卖点在告白营销学上有个临近似的观念，叫做“奇特销售主张”（即USP，由上个世纪50年月美国营销人罗瑟·瑞夫斯提出）。

为什么说是近似的观念？因为USP一般只表示为有形代价的卖点，起码在观念提出的初期阶段。

但USP观念中的“差别化”特性，是卖点配合拥有的。因此，寻找卖点一般遵循十二字原则，即：人无我有，人有我优，人优我新。

以汽车行业为例：

在全世界都在用马车作为交通东西时，汽车的呈现就是卖点；

当全世界都在普遍利用汽车了，汽车的驾驶体验、乘坐体验就成为了卖点；

在同等价位内里，当汽车的驾驶和乘坐体验都同质化了，汽车的空间、安详、省油这种更细分的市场需求也成为了卖点；

当汽车的所有卖点都讲无可讲的时候，针对圈层文化的精力洞察和感情诉求也可以成为卖点；

汽车行业在科技驱动下发生的新卖点，好比无人驾驶、新能源等迭代更新。

寻找卖点，其实是属于营销计策上的事，一般要通过三个维度的阐明，即产物自身扫描、市场竞品阐明、方针受众洞察，通过这三个维度的检索最终提炼出有竞争力和销售力的“卖点”。

产物自身扫描：全面摆列自身产物所拥有的特点，你必需比任何人都清楚产物的特点。

市场竞品阐明：阐明竞争敌手的告白表示所诉求的卖点，剔除竞品强势输出的卖点，寻找可以与之形成差别化的竞争壁垒。

方针受众洞察：可以用来验证前面两个维度筛选出来的卖点是否是方针受众存眷和需要的。

03

如何表达卖点？

在实际的操纵上，经常是寻找卖点的进程就是提炼和表达卖点了，这两个行动凡是是同时举办的。

因为许多时候，你挖掘出来的谁人点，假如没有颠末很好的提炼和包装，没有颠末文案化的表达，是不敷以形成卖点的。

在表达卖点，凡是可以从这三个角度来切入：即“干嘛的”、“为什么”、“然后呢”。

其实这三个角度别离对应了卖点的三种表示形态：

干嘛的？—成果点：产物是用来干什么的，它的实际浸染是什么？

为什么？—技能点：产物回收了哪些领先的技能，支撑实现了上面的成果点？

然后呢？—好处点：利用产物之后可以得到什么长处，满意了哪些好处？

举一个手机的夜拍成果来说：

干嘛的？—成果点：夜拍本领超强的手机

为什么？—技能点：大光圈、优质感光元件

然后呢？—好处点：可以或许拍星星的手机

3.1技能点：

一般来说，今朝较量常见的是用“成果点”和“好处点”来做告白语表达卖点，用“技能点”来做告白语表达卖点的案例并不多见。

因为要让普罗公共跟研发人员一样领略“技能点”实在太难了，我们常常看到的“技能点”文案都是下面这样的：所以一般常见于产物详情页中，做成icon形式的卖点摆列。

通过“技能点”打造绝对卖点形成竞争壁垒的案例，最经典的要数乐百氏的“72层净化”了。

尚有日本麒麟麦酒的“回收第一道麦汁”，本质上也是通过诉求“技能点”来打造卖点。

假如你的“技能点”在同品类产物中是领先的，好比磁悬浮智能音箱，那就可以聚焦在“磁悬浮”这个“技能点”上，文案提炼出了“悬”这个要害字。

3.2成果点：

成果点很好领略，就是产物的实际用处，它到底醒目什么用？聚焦“成果点”打造焦点卖点的，有用于品牌slogan的，但也常见于产物卖点的打造。

以“成果点”去做品牌告白语的，今朝最耳熟能详的案例，要数知乎的“有问题上知乎了”。

一直以为秒拍的这句slogan也很不错，“成果点”提点得很清晰，也很具竞争力。

运用“成果点”打造卖点的，照旧更常见于产物向的表达。好比下面这种直接摆列一些要害成果点，诡计形成差别化竞争的。

也较量常见于一些诉求营养康健类的产物，“加强免疫力”就是一个很直观的“成果点”。

假如单单讲“成果点”无法形成有力的卖点表达，可以以参照物类比的手法举办增补，好比“可以像书一样折叠的手机”，就是一个很具象的成果点表达。

可能插手一些数据支撑，“快速干发”不足感感人，就加上一个时间，“3秒快速干发”的成果点就形成了一个有竞争力的卖点。

可能可以运用场景诉求把“成果点”换成别的一种表达，好比“补脑”这个成果点，就通过“常常用脑”这个场景取代了。

也许是这种方法的结果立竿见影，许多都愿意营造场景来举办成果点的卖点打造，更熟悉的有“怕上火喝王老吉”，可能“旅游之前，先上马蜂窝”等等。

3.3好处点

好处点就是用户能得到的实实在在的好处。它是产物成果点“向外拓展”的思考功效，通报为让消费者受益的长处。

一般来说一个成果点“向外拓展”后，可以得到的好处点是多个的，这个时候可以用方针受众洞察举办检索，筛选出一个最能冲动用户痛点和需求的来举办优化润饰。

成果点和洽处点的区别可以用台湾全联超市的一个案例来表明。

台湾全联超市一直在僵持它“省钱”这一品牌诉求，“省钱”是属于成果点的表达，而“省钱”之后醒目嘛，能得到什么，那就是属于“好处点”的表达了。好比，省下来的钱可以让你变时尚。

Interflora花草速递，它的成果点明明是“鲜花速递”，它想拓展出来的用户好处点是“让被爱的人感想幸福”，这是好处点的原始表达，需要加工优化，最终文案“以花传情”（the flower experts）作为告白语。

又好比家乐氏营养谷物早餐，它的成果点是“当插手牛奶时会发作声音”，好处点是“小伴侣们吃起来更有兴趣”，最终形成文案“Snap！Crackle！Pop！”（这几个单词均为表示爆裂声音的词汇）

写产物文案时，假如可以或许分明深度挖掘“好处点”这个维度，那就有很大的发挥空间。

好比洗碗机这种品类，“解放双手”就是一个好处点，说“除菌”、“智能”之类的就是属于成果点。

在营销计策中，有“好产物就是最好的计策”一说。但“好产物”不常见，所以经常更有营销筹谋人通过洞察用户的需求，以好处点为焦点，反推去影响产物研发的。白加黑就是这样一个被反推出来的产物。

3.4组合拳

在实际的文案创作进程中，上面提到的卖点的三种表示方法即“技能点”、“成果点”和“好处点”也可以通过差异组合的形式呈此刻同一个告白文案内里。

因此，三者之间不是井水不犯河水的独立操纵，通过差异的组合必然水平上有助于形成有差别化的卖点。

常见的组合有三种：一是“技能点”+“成果点”，二是“成果点”+“好处点”，以及“技能点”+“成果点”+“好处点”俗称合家欢卖点表示。

3.4.1“技能点”+“成果点”

常见于手机行业。”前后2400万“，是“技能点”表达，“AI纯粹美拍”则是成果点表达。

3.4.2“成果点”+“好处点”

该组合是最常见的，因为更切合消费者的阅读习惯，也更容易让信息被快速领略和转达。

最经典的莫过于海飞丝洗发水，“成果点”是去头屑改进发质，“好处点”是让你有更好的形象，于是文案是“头屑去无踪，秀发更出众”。

“看看四周直播”是“成果点”，“发明身边伴侣”则是“好处点”。

“AI智能照相”是成果点，“让美更自然”则是好处点。

3.4.3“技能点”+“成果点”+“好处点”

此刻的产物同质化太严重了，赣州广告，两个组合的往往不能形成有效的差别化和市场竞争力，更别说以前那种单一的诉求了。再加上商家永远是贪心的，恨不得把产物的所有信息都一股脑汇报消费者。

下面这句文案其实很浓缩，十几个字就席卷了三点组合。“2400万AI摄影手机”是“技能点”，“会变色”是“成果点”，“更潮美”则是好处点。

下面这个也很巧妙。“双独立喷嘴”是技能点，“冲洗屁股”是成果点，“省心省力省纸”是好处点。

最直观的是下面这种产物先容海报了，也正因为如此，三点组合最常运用于产物先容的海报中，但这张海报抢眼的是对“好处点”的表达，斗胆利用了一个逆向思维。

总结一下吧。

1.什么是卖点？

指产物能卖货的点，能发生销售的产物特点。对用户来说，就是一个购置来由。

2.如何寻找卖点？

一个原则：人无我有，人有我优，人优我新

三个维度：产物自身扫描、市场竞品阐明、方针受众洞察

3.如何表达卖点？

干嘛的？—成果点：产物是用来干什么的，它的实际浸染是什么？

为什么？—技能点：产物回收了哪些领先的技能，支撑实现了上面的成果点？

然后呢？—好处点：利用产物之后可以得到什么长处，满意了哪些好处？