营销就是有利可图的满意需求

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本年市场变革出格大，可喜的是看到许多企业真的抓住了时机，取得了长足进步。痛心的是看到更多企业，被带到“流量为王”的沟里，许多炮制的新观念沟里。做企业没有不受荆棘的，让老苗痛心的原因是，我们的企业但凡对营销有个根基认识，这些坑都不必踩。假如还陷入到对“营销”的误解中，大概永远都走不出来。

这篇之前发过的文章，是老苗认为写号以来最重要的一篇（第二是《没有中间商赚差价是最大营销谎话》）。今后我还会按照状况，做些调解重发屡次，让更多人对营销有最起码的正确认知。我们的相同效率将会提高许多，我们要踩的坑也会少许多。

 

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这个世界上有两个学科被误解最深。 一个叫做管帐学，公共认识里，管帐就是个“做账的”，并且在许多企业，管帐最大的代价是“做假账”。许多人不大白，一个“做账的”，还要考什么“注册管帐师”，听说还贼难考。长处是这些年跟着成本市场的活泼，人们对管帐师和管帐师事务所的认识有了很大提高，知道了他们对付类型企业运营的重要性，知道了他们还被称为“经济警员”。尤其是那些钻营上市，钻营成本进入的企业，都必需好好补一堂“管帐课”。

而被误解更惨的则是“营销学”，至少人家做管帐的知道本身远不可是个“记账的”，在如今贸易藐视链最顶端的成本们，更是相识管帐毫不止“记账”那么简朴。而营销学的悲催在于，大部门企业老板以为营销就是“卖货的”，连大部门做营销的人都以为本身是个“卖货的”。
我有梳子，你有僧人，一拍即合，这就是“好营销”不管白猫黑猫，卖得出货就是好猫只要思想不滑坡，步伐总比坚苦多世界上没有卖不出去的货，只有卖不出货的人……

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基于这样的逻辑，中国的营销基天职五大门户。第一种是点子派，号称“一针捅破天”，点石成金。一样的对象给你个纷歧样的说法，或给你起个名称，或给你来句牛闪闪的告白语，或给你来个纷歧样的“定位”，当即化溃烂为神奇。虽然，点子派必需有庞大的告白量做支持。 第二种叫炒作派，美其名曰造势，其实是点子派的进级版。制造观念、制造焦急、制造热点，甚至是制造热卖假象、虚构名流虚构事实。炒作派的宣传手段也开始八门五花了。 第三种叫做干系派，这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。搞定的方法，大概是友爱、大概是喝酒、大概是背工，大概是“意思意思”，尚有大概是佳丽计，这些都统统称为“客情”。
虽然，最普遍的状况是“搞不定”但冒充“搞定”，往返瞎搅可能叫“整合伙源”，说不定还就真瞎搅已往了。万一穿了帮，换个下家继承“搞定”。 第四种叫做鸡血派。找一大堆销售人员，给他们空想，“要乐成先发狂，脑子简朴向前冲”。让他们为空想而战，敢于“亮剑”，从而用最低的人力本钱，把产物推向市场可能是推给经销商。 第五种叫系统派，其实是鸡血派的延伸。他们打着“营销是一个别系”的旗号，用各类类型约束销售人员，最终照旧为了更利便老板节制销售人员。与“鸡血”联适用药，疗效倍增。
这五大主门户别，配合的特征就是“一切环绕成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。 
说句本心话，这些“营销”门派都曾经取得过光辉，要否则也不会时至今天仍有这么多拥趸，仍然是市场上“营销”的主流，此刻许多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣、“流量”的外衣。但问题是，最近十年来，这些以前纵横江湖的手段统统失效了。消费者仿佛智慧了，经心设计的观念画皮被轻松戳穿。而此刻的年青人也仿佛智慧了，灌下去的是鸡血，洒出来了往往是狗血。 是营销失效了吗？虽然不是，因为这些环绕着“成交举办的套路设计，本应该属于营销的一部门，并且在大部门环境下不是最重要的那部门。一旦企业把所有心思都放在这些套路上，那就失去了营销的本意，背道而驰。再严重者，就走火入魔，成了骗子企业。这都不是真正的营销。 

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真正的营销是什么？这事说简朴也简朴，说巨大还真挺巨大。老苗踏入营销门槛二十多年，最初销售入行，一句话就能说清楚本身是干啥的。自从转做营销就彻底完了。到此刻，我们家亲戚也没人能搞清我是做什么的，头些年反倒很担忧：这家伙，不喝酒，不该酬，不合群，情商极低，从不怕冒监犯，做营销会不会饿死，可能被打死？ 不着急，营销有许多界说，咱先从最简朴的说起：营销就是有利可图的满意需求。这是最简捷版的界说，很清楚吧？营销的焦点问题是“满意需求”，而不是“寻求生意业务”，营销打点的本质是需求打点，而不是“销售方针打点”。 德鲁克老先生关于营销最有名的话：营销就是让推销变得不须要。这句话的意思不是要干掉销售人员，更不是在毁谤销售事情（销售的重要性是不问可知的）。而是说，你把“满意需求”做的足够到位，生意业务就会极易产生，所需要的销售本钱极低甚至为零。 当你把“需求”作为营销焦点时候，你的事情重心、你的思维视角自然就会放到“代价缔造”、“方针市场”、“品牌相同”、“定位”、“代价通报”、“代价流传”上，这是真正的营销。 
而当你把“卖货”作为营销焦点的时候，你自然就会存眷招商、炒作、流量、变现、观念包装、客情干系，甚至不吝骗销、传销、强销、贿销、色销，这都是“伪营销”。
一个是“坐天观井”（版权归曾祥文老师所有），代价逐渐积聚，生意业务极易产生。一个是坐井观天，满眼都是销售方针，最后却是镜花水月，竹篮吊水一场空。 看完了最简朴的界说，我们再看营销的社会界说：市场营销是这样一个社会进程，小我私家和集体可以通过缔造、提供和他人自由互换的产物和处事来获取他们的所需所求。消费者和企业配合缔造代价、分享代价，是现代营销最重要的主题。这个界说的意义，在于指出营销最焦点的观念——代价，并按照这一焦点观念把营销分成了四大板块：发明代价、缔造代价、通报代价和流传代价。
 
假如你长短营销人士，知道以上两个界说就够了。假如你是个企业老板，至少不会“冯京当马凉”，把企业带沟里。 

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但假如你是营销人可能是个对营销很是重视的老板，那就必需要相识营销的专业界说。因为一个专业界说能清楚的界定该学科，并让你精确识别个中的焦点要素，是知道如何精确应用的前提。 市场营销是缔造、流传、通报和互换对顾主、客户、相助者和整个社会有代价的市场供给物的一种勾当、制度和进程。与此不行支解的观念——“营销打点”的专业界说则是这样：营销打点是选择方针市场并通过缔造、通报、流传卓越顾主代价，来获取、维持和增加顾主的艺术和科学。 这两条，是美国营销协会下的界说。值得留意的是，之前美国营销协会对付营销打点的界说是这样的：营销打点是打算和执行关于商品、处事和创意的观念化、订价、促销和分销，以缔造切合小我私家和组织方针而举办互换的一种进程。 有没有看出二者的基础变革？之前界说强调的是进程，较早版本的《营销打点》都有一个副标题，叫做“阐明打算执行节制”；而如今的界说强调的是导向：顾主的增加和代价的缔造、通报和流传。 
相识了营销的简捷界说、社会界说和专业界说，那么营销是干嘛的，需要做哪些事，干的依据和准则是什么，就很容易一清二楚了。如下： 焦点观念：代价根基板块：发明代价、缔造代价、通报代价、流传代价根基流程：R—STP—4P—I—C，始于洞察，谋于STP，落于4P，行于实施，再轮回于反馈根基观念（18个）：需要、欲望、需求、市场细分、方针市场、定位、供给物、品牌、渠道、媒体（付费、免费、自有）、印象、融入、期望代价、满足度、供给链、竞争、营销组织、营销情况外围观念（许多，并且形式会不绝变革）：消费者画像、产物研发、创意、产物观念、处事、告白、包装、标识、公关、促销勾当、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

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说到底，哪怕把专业的营销观念讲清楚，也就一张表的事。可为什么绝大大都人搞不清楚呢，就连许多业内人士也稀里糊涂呢？ 一部门原因虽然是急功近利，本身手里有对象，先急着卖出去换成钱，并不肯意从顾主代价和需求思量。常常听到“市场不缺好产物，就缺好营销”这样逻辑杂乱的说法，老苗每年打仗上百家企业，真正可以或许称得上好产物的凤毛麟角，大部门都是自说自话、缺乏焦点代价、需求不明晰的“半制品”、残次品（张立伟老师语）。 没人会以为本身家孩子丑，虽然应该是“人家人爱，花见花开”才对。许多工钱了迎合企业这种需求，常常以半仙形象呈现，动辄缔造一个古迹、完成一个不行能、梳子卖给了僧人。想走捷径功效掉沟里，是最容易产生的工作。 “营销”这个词，也是造成对营销遍及误解，并由此坑惨很多企业和营销人的另一祸首罪魁。我们知道“营销”是个泊来词，是“Marketing”的翻译。这大概是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译，绝对的劫难。
“Marketing”是英文“Market”即“市场”的举办式，寄义是市场上的一切事物，包括市场要素、市场现象、运行纪律等，尤其强更换态。汉语是没有举办式，也就是说，“Marketing”一词在汉语中是没有完全精确的词语相对应，最靠近的也就是“市场学”可能“市场打点学”了。 
而当初的翻译者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻译成了“营销”，取了“运营”和“销售”的寄义，这内里犯了两个致命错误： 一是没有浮现“Marketing”中最焦点的要素，“需求”和“代价”，却用了“运营”和“销售”字义，很是容易把营销引入到“销售导向”。而销售仅仅是营销的生意业务环节，一旦企业完全环绕生意业务开展市场事情，必然会本末倒置，掉入我开头讲的那五大门户，害人害己害企业。 二是这个翻译的视角是完全企业化的，运营也好，销售也好，都是企业视角，这恰恰是市场事情的大忌，市场事情最强调的是顾主视角、市场化视角。视角错了，赣州广告，就会降生大量的意淫型企业、意淫型产物。 “名不正则言不顺”，更况且“营销”这个词又被严重臭名化，这就发生了大量奇葩现象：
一些擅长炒作，擅长制造观念的人被称为营销好手，大神营销往往跟坑蒙诱骗、跟忽悠接洽到一起营销人让人想到卖“狗皮膏药”，卖“大力大举丸”的一些夸大宣传太过包装，居然被称为“太过营销”，这压根就是反营销好欠好？许多企业对营销二字唯恐避之不及，以营销见长的段永平老板说本身家最重视产物，不重视营销以营销起家的董明珠大姐说本身家依靠的是把握焦点科技，最抵触的就是营销……

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现代经济学明晰把“Marketing”纳入到应用经济学领域，科特勒甚至说”营销是行为经济学的另一个说法”。假如说“管帐学”是“经济警员”的话，“Marketing”则是经济成长的最基础动力，因为它研究和运用的经济学最底层的事物——需求。Marketing打点的本质就是需求打点。

没有Marketing，企业没有成长动力，经济也就成了无本之木，我们的内需不振，最重要原因就是“Marketing”的不举。此刻我们建议“内轮回”，龙头仍然是需求。 我们经济的落伍，首先是“营销”的落伍，而不是技能的落伍。比造出芯片更难的是，缔造出芯片在市场上的应用系统。


我们落伍的行业往往不在纯粹的高科技规模，而是跟“营销”密切相关的规模。半导体、大飞机、航母、航天等等，固然科技攻关艰巨，我们目睹得许多都在迎头遇上，有的已经开始领先，而奶粉、扮装品、奢侈品甚至打扮、快消品，我们却老是被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技能是第一出产力”，而如今的市场经济情况下，“Marketing也是第一出产力”。 “营销”如此重要，但在臭名化和被曲解的大配景下，人才梯队造就也十分令人担心。王赛博士讲，某年复旦大学的营销专业，仅仅招到了四名学生。

那些学霸们无法忍受，本身这么优秀的进修后果，居然上了一个“进修卖货”的专业。 据华东理工景奉杰传授和《营销打点》15版翻译者何佳讯传授先容，当前海内高校，名校的营销专业普遍招生坚苦，而一些普通以致二本三本院校，营销专业则是热门。营销专业后继乏人，程度低下，这都是对“营销”的误解所致。 Marketing需要被正名，中国“营销”需要一场大张旗鼓的启蒙举动。这点业内许多专家都深有共识，去年十月份科特勒老爷子来北京召开峰会，也为中国带来一轮“代价营销回归”的海潮。 但营销的真正启蒙，更需要躬身入局的企业家和营销人的参与。

一切环绕我们可以或许真正办理的社会问题，一切环绕满意市场需求，一切环绕顾主可感知的代价，我们就能避开所有的套路大坑，识破所有的江湖术士，为企业带来历源不绝的真正好处，让营销人得到真正的代价晋升。

 “营销”正名，真正的营销打点启蒙，好事无量，劳绩无量，与列位看官共勉。