组成我们消费决定基本的认知系统有两个：系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统别离描写为“直觉”和“理性”。直觉发生快思考，理性发生慢思考。他写了一本很是著名的书《思考，快与慢》，来叙述这两套系统。

这两套系统在我们大脑中同时存在，彼此独立。大大都时候，主导我们思考和决定的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的辅佐下，自动快速地做出通例抉择；而不是大量收集信息、重复比对，从而找到最优解，做出理性的判定。

只有当系统1的运行碰着阻碍时，系统2才会被激活，给出更具体和明晰的处理惩罚方法。

很显然，当我们在看直播时，辅佐我们做出购置决定的是系统1。我们凭借对一件商品的第一印象和洽感，快速决定，激动消费。

在这一决定模式下，其实适合直播带货的产物有三大特点：

1、低参与度——消费者不需要收集大量信息就能做决定，不需要投入大把时间和精神去做研究、仅凭激动就能购置，这就是低参与度产物，好比零食、水果生鲜、日用品等。这样的产物才适合直播，我看直播时买一大包纸巾、买盒中性笔、买几个桃子，必定是不需要花时间和精神去研究产物的。而高参与度产物，在直播谁人短暂而嘈杂的情况下，是没法快速决定下单的。

2、低决定风险——假如消费者对所购产物的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性，可能所购产物代表着消费者的身份形象、社会职位，那么消费者在购置前就会当真评估风险，以规避损失。在这种环境下，消费者就不会在直播中激动下单。

3、低客单价——一方面是因为价值高了，消费者的决定风险就高；另一方面也是因为高收入人群是不会为了买一个产物去花几小时看直播的。

“三低”产物的本质，在于其切合我们大脑中系统1的运作特征，可以或许快速决定下单。这就是为什么今朝直播电商的在售产物以食品、日用、美妆、打扮为主，客单价在百元以内的原因地址。

假如一个产物价值高、决定风险高、而且消费者需要把握大量常识才气抉择买不买，这时消费者就必需挪用系统2来做决定了。

对付系统1来说，它需要的决定要素是好感、印象、熟悉；而对付系统2来说，它需要的决定要素则包罗权威、声誉、信任。

可是，直播难以成立信任，消费者只能选择信任主播的人品，而在直播大泛滥的本日，这就像是在打赌。

同时，直播也很难成立身牌认知。因为直播是一个购置场景，不是一个进修场景，你会在逛街时耐性听销售给你讲授技能常识和产物理念吗？

吴晓波在直播复盘时说：“直播举办到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买对象，而不是来听课。我把各人喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”说的就是这个原理。

所以家电、家居、汽车很难靠直播来带货，而白酒、茶具、奶粉直播则会翻车。李湘直播卖貂皮大衣，130万人寓目，到直播竣事也没有卖掉一件。那不是因为李湘业务本领差，而是产物价值太高，消费者不会激动购置。

吴晓波新国货直播只卖出15罐奶粉，吴晓波表明他选品时挑奶粉的逻辑是：“自‘三聚氰胺’事件后，国产奶粉经验了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，入口奶粉多年排名第一……我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企业）在新西兰自建牧场和出产线后的一款新品。直播中说到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以竣事了……”

而现实的逻辑则是，对付奶粉这种高决定风险产物，消费者基础不行能听主播三言两语，就下单一款不熟悉的奶粉品牌。一个全新的奶粉品牌，在消费者心目中也不具备权威性和品牌声誉。

所以直播的代价说到底就是带货。通过直播来做品牌宣传、教诲消费者，是一种很是不现实的期望。

罗永浩本年第一场直播做完，有自媒体跑出来说，罗永浩开创了一种新的贸易模式，他可以充当品牌的宣讲人、帮品牌讲故事。这基础就是一个笑话嘛。我们一直说消费者不喜欢告白，那么他还会花两三个小时专门看你做告白？

品牌借助直播独一能做的品牌宣传，就是借薇娅、李佳琦这种头部播主，以及各类明星直播的名气，来给本身做背书，做曝光，让消费者认识到“这是一个上过薇娅直播的品牌，应该实力很强，值得信赖”。这实际上是用播主起到品牌代言人的结果，本质上和直播无关。

从基础上来讲，营销的终极方针是寻求用户回响。而一切营销行为最终都是为了引起消费者的四种回响：影象回响、认知回响、评价回响和行为回响。

影象回响是让消费者记着品牌名称、相识品牌的根基属性、识别品牌的要害特征，即品牌是谁。

认知回响是让消费者把握品牌常识，领略品牌代价和差别化优势，即大白品牌有什么纷歧样？为什么要购置品牌？

评价回响也叫情绪回响，是让消费者对品牌做出评价，对品牌持有某种努力的立场与感情，它主要是指品牌是否可信？消费者对品牌是否定同？是否喜欢？

行为回响是让消费者做出购置决定，要不要买？什么时候买？

从这四种用户回响来看，直播无法唤起用户的影象回响，究竟一场直播上一大堆品牌，留给每个品牌的时间都很短，在这么短的时间内，消费者很难记着品牌。虽然也很难在这么短的时间内给消费者做科普与教诲，所以直播也做不了认知回响和评价回响。

直播的代价就是激发消费者的行为回响，起惠临门一脚的浸染。可是从整个营销代价链条上来看，假如消费者对一个品牌不熟悉、不相识、不认同，那么他也就不会购置这个品牌。影象回响、认知回响和评价回响是激发消费者行为回响的前提。

靠什么来实现这三者呢？品牌和内容。

品牌的焦点意义是激发消费者的影象回响和评价回响，让消费者记着品牌，让消费者对品牌发生喜爱与认同。

虽然品牌也代表着消费者所把握的品牌常识，影响消费者认知。传统年月，影响消费者认知的主要方法是做告白，可是由于告白时长有限，信息密度不敷，无法充实通报品牌信息。并且，大量告白为影响用户认知，往往回收洗脑的流传方法，强行向消费者贯注，不只需要耗损大量告白费，并且容易招致消费者反感。

所以，成立消费者认知的更好方法是做内容，通过给消费者提供有用/有趣的内容，让消费者主动相识品牌信息，而且在认知的基本上，对品牌发生好感与努力反馈。

这也就是说，让消费者记着品牌、认知品牌、喜爱并认同品牌、购置品牌的完整代价链条，是品牌播种、内容种草、直播收割。

企业通过品牌打造拿到消费者心田的入场券，在消费者心里播下一颗种子。有了这颗种子，企业再通过内容的跟进，引发消费者购置欲，乐成完成种草。最后，通过直播、通过各类电商勾当，实现销量收割。这才是一套完整的营销逻辑。

在第一场新国货直播翻车之后，吴晓波的第二场直播就做出了改变。首先是在直播流程上，先由吴晓波登台先容品牌，他主要是讲企业家的创业故事传染消费者；然后企业家登台先容和并演示产物，和吴晓波问答互动讲授产物卖点与成果；这期间，再由助播上购置链接，先容产物优惠和下单方法。