2万亿！

疾走的苹果最近刷新了科技巨头的市值记录，疫情和经济衰退丝毫没有否决这家巨无霸继承高歌猛进。在接过乔布斯衣钵之的9年之后，库克教育苹果这艘巨轮渐入无人之境。那么，风物无限的苹果帝国有没有什么潜在的隐患呢？这就是卫夕这篇文章要接头的话题，我并不是想得出“苹果立马会衰落”这样的突兀的结论，而是从理性的角度阐明——假如苹果衰落，大概最先从哪些方面开始？复杂的苹果帝国的单薄环节大概在那边？作为全球市值最高的公司，它有没有什么潜在的隐患？事实上，没有一个企业能一直处于财富之巅，基业长青在某种意义上只是虚幻的一厢情愿。这并非没有先例，1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯的《基业长青》出书，这本书旨在阐明那些恒久屹立不倒的长青树公司到底有什么特质。而具有嘲讽意义的是，在这本书出书26年后的本日，该书研究过18家恒久表示优异的公司，如今已经有一半已经走向平庸甚至靠近倒闭，个中就包罗曾经气吞江山的摩托罗拉。一个典范的案例——假如我们回到2006年，诺基亚也如日中天，占领了手机行业36.2%的市场，谁能想到仅仅几年就遭遇被迫出售的运气呢？你大概会说，卫夕你拿落伍出产力的诺基亚孤例来和苹果的先收支产力作比并不公正。然而事实上，诺基亚其实也代表了其时的先收支产力，我查阅了2006年那些华尔街顶级行业阐明师都对诺基亚的股票评级极高，甚至在摩根斯坦利的评级中诺基亚得到了非美国企业中最高评级。2006全球十大品牌 来历：wiki百科而诺基亚并非走向消灭的孤例，事实上，其时和诺基亚同时代的手机厂商摩托罗拉、索爱、黑莓等都走向了衰落，他们终究没有抵得过期代这艘巨轮，和诺基亚同时代的手机制造商只有三星乐成超过了周期。没错，硅基科技短短几十年年的汗青仅仅说明白一个朴素的原理——没有谁真正坚不行摧！那么，苹果作为全球市值最大的公司，它到底有木有神马隐患呢？在卫夕看来，苹果最大的隐患在于——它的营收过于依赖iPhone，而iPhone地址的智妙手机市场如今在迅速PC化，已经不再是一个生长性市场了。没错，高歌猛进长达十几年的智妙手机在本日已经酿成了一个存量的计较平台，苹果此刻面对的并非产物层面的竞争，而是和整个科技海潮和技能周期在博弈！接下来我们就一起来看本文的两个最重要的事实和逻辑——第一，苹果的收入组成严重依赖iPhone；第二，iPhone地址的智妙手机市场在迅速PC化。
一、苹果的收入组成严重依赖iPhone本日的苹果公司应该叫“iPhone公司”为什么这么说呢？我们来看数据，一个直观的数据就是iPhone在苹果收入中的占比，下面是苹果的2020年Q2收入构成图，苹果的收入由五部门构成，别离是iPhone、iPad、Mac、处事收入和其他收入（AirPods、Apple Watch属于此类），iPhone正好占比为50%。来历：苹果2020年Q2财报这时候你大概会说，50%貌似也没有占比多高啊，并且你看苹果的处事收入这两年也在快速增长啊，没错，让我们进一步仔细阐明一下苹果的处事收入到底都包括哪些部门：按照苹果2019年年报，苹果处事收入包罗Digital Content and Services、iCloud、AppleCare、Apple Pay 以及 Other Services，很显然，这五类细分的处事收入险些都需要用户有一台iPhone作为前提。苹果处事产物的进化而除了和Mac和iPad，苹果这两年快速增长的“其他收入”主要为Apple Watch和AirPods为代表可穿着设备，这块也是苹果最近几年增速最快的业务，尽量他们有潜力成为新的计较平台，但仔细阐明你会发明今朝他们的有效事情依然离不开iPhone。险些没人会没有iPhone而单独去买Apple Watch和AirPods，即他们在统计数据上依然是iPhone用户子集。因此，苹果的这两项收入本质上依然是强大的iPhone生态带来的，苹果的生态本质上是“iPhone”生态，假如我们以这样的口径举办统计，iPhone以及iPhone生态在苹果收入占比中就占据了高达84%的份额。所以，绝不浮夸地说，苹果公司的命都悬在iPhone这个单一产物线上。按照欧洲金融公司UBS的阐明，苹果今朝的存量用户数量约为10亿，今朝这些快速增长的业务依然在这10亿存量市场之内，那问题就来了——苹果假如要继承大幅增长，它的下一个10亿用户增量在那边？这就是苹果需要答复的问题。一些热爱思考的读者大概会辩驳我——卫夕你这个逻辑站不住脚啊，你说苹果过于依赖iPhone就仿佛说麦当劳过渡依赖快餐、适口可乐过渡依赖可乐一样，这原来就是它的主业啊！这个说法有原理吗？逻辑上看起来有原理，但这个论调的错误之处在于——麦当劳、适口可乐地址的是一个相对不变的存量市场，品牌和局限都可以成为它最大的护城河。事实上面临迅速变革的市场，适口可乐也在力推无糖的零度以适应软饮料无糖化的康健趋势。而iPhone地址的消费电子行业是急速变革的消费电子市场，在这个市场中永远不存在不变的纳什平衡，即即是在行业中占主导职位的公司，其增长也及其依赖行业整体趋势。在以光速迭代的消费电子行业，过于依赖单一品类是危险的——我们简朴回首一下汗青，在2007年iPod的顶峰时期，iPod的收入高出了整个苹果收入的40%。来历：企鹅智酷如果苹果没有后续的创新而继承依赖它其时的主业iPod，那么本日的苹果就是一家平庸甚至是消灭的公司。
同样，假如亚马逊没有成长厥后的云处事，谷歌没有推出安卓系统，Facebook没有收购Instagram和WhatsApp，这些巨头毫不行能有本年的体量。是滴，苹果的半条命都押在了iPhone这款单一产物上，那么iPhone地址的智妙手机的恒久趋势会朝哪个偏向演进呢？我们接着往下看——
二，iPhone地址的智妙手机市场在迅速PC化，已不是一个生长性市场iPhone代表的是智妙手机市场，这个市场在产生什么变革呢？谜底是这个市场在迅速PC化！什么叫PC化？我们来看数据——2009年，据IDC的统计，全球PC的整体出货量为3.02亿，那么你以为10年之后的2019年这个数据是几多呢？谜底是2.68亿！这就是PC沦为存量市场最佳的证据，没错，PC依然是一个复杂的市场，每年厂商也拼尽全力不绝推陈出新，超等本、变形本、二合一本、可拆屏幕.......让人目眩凌乱，但有一点共鸣是毫无疑问的，那就是——PC早已不再是一个生长性的市场了。而越发重要的是，人们已经不体贴谁是这个市场的老大了——遐想？惠普？Who cares。事实上，这个行业的龙头老大遐想2020年Q1的净利润率只有微薄的1.5%，比手机行业公认利润自我压缩之王小米的5%还要低得多。没错，存量博弈就是如此残忍。如今，已经高歌猛进的手机市场也正式进入了瓶颈期，正在迅速PC化。按照IDC的数据，全球智妙手机市场在经验了近10年的高速增长后终于在2018年开始进入萎缩期，目前年的萎缩幅度会比往年更大。全球智妙手机出货量走势，数据来历：IDC智妙手机这个攫取人类最长时间的消费电子设备终于开始进入不再增长的存量市场。
而智妙手机的PC化其实尚有两个重要的领先指标——渗透率和换机时长，按照前瞻经济学人的统计，2019年中国移动手机用户数已高出15.86亿，高出总人口数量。这意味着险些所有有购置力的中国人都已经有一台智妙手机了，现有界说上的智妙手机行业正在遭遇理论意义上的天花板。再看换机周期，Strategy Analytics 在 2019 年 9 月宣布的数据显示，美国iPhone用户换机周期大幅拉长至 33 个月，而按照极光大数据2019Q3的陈诉，海内智妙手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已高出54.4%。是滴，人们越来越不肯意频繁换手机了，这背后是行业创新遭遇瓶颈以及智妙手机边际代价减小的直观浮现。我身边不少伴侣说感受本身2017年的 iPhone X还能再战一年，没错，热衷于换机的人群越来越少。在PC高速增长的2002--2012这十年间，行业狂飙的时候降生了戴尔、遐想、惠普这些明星公司，也让Wintel同盟中的微软和英特尔赚的盆满钵满。如今整个行业的存在感都跟着PC的消灭而式微了！你大概会说，苹果和戴尔、遐想、惠普很是纷歧样，它但是苹果，它在手机市场缔造了一个奇特的体验和，它独树一帜。没错，其实PC行业其实也有软硬一体、独树一帜的产物，那就是微软的Surface系列，那么它占PC市场的份额是几多呢？谜底是4.1%，少的可怜。2003年9月，《滚石》杂志的一位记者给乔布斯提了一个刁钻的问题：“你如何对待苹果电脑在美国的市场份额停滞在5%的程度？” 他本想听乔布斯聊聊苹果是如何失去PC时代滴，然而乔布斯其时慢条斯理地答复道：“我们在PC规模的市场份额其实比宝马或疾驰在汽车行业的份额还要高不少，然而很显然，依然有许多人追求宝马和疾驰，没有人会因为它们的市场份额小而轻视他们。”对付这个轶事，许多人会从差异的角度解答，有人看到了乔布斯雄辩的谈锋，有人看到了乔布斯对苹果产物的界说。而在我看来，乔布斯将变革极大的消费电子市场和相对稳固的汽车市场举办较量并不得当，仅仅凭借高端的定位其实很难一直挺立潮头，所以即即是在极其不变的汽车市场，新秀特斯拉的Model3本年在北美和海内销量双双逾越了同级此外宝马3系和疾驰C级。没错，市场一直在光速变革，而企业必需成为一只能迅速适应变革的变色龙，而不是成为一只固然体量很大但小行星一来就灰飞烟灭的霸王龙。智妙手机行业已经进入存量博弈的阶段，这一底层逻辑的变革会影响这个市场的所有玩家，毫无疑问，这里的所有玩家也包罗带头年迈苹果。科技公司蓬勃报有一个很是明明的有趣潜法则——假如公司某个一直披露的指标溘然不披露了，则说明该指标开始变得不乐观了：好比从2019年Q1起，Twitter不再发布月活数据；2019年Q1开始，百度不再披露告白主数量；而从2018年Q1开始，苹果就公布不再在财报中披露iPhone的销量了，我们有来由公道地揣摩苹果打点层也调低了对iPhone的恒久销量的预期。苹果的半条命都押在iPhone上，而iPhone地址的行业在靠近财富周期的天花板，那么苹果会怎么办呢？我们接下来一起来看一看苹果的短期和恒久计策——
三、苹果现阶段的短期计策是什么呢？当iPhone的销量碰着瓶颈而其他新兴产物是iPhone这个基石产物的子集的时候，苹果已然知道本身无法依靠iPhone销量增长维持整体增长了。因此苹果的此刻的计策从“销量驱动”酿成了“ARUP值驱动”，即通过兜销更多的处事和iPhone的附加设备尽大概最洪流平上榨取现有iPhone用户的代价。在软件处事方面，2019年3月26日，苹果稀有地开了一次没有任何硬件产物宣布的宣布会，一口吻推出了四项处事产物——新闻处事 Apple News，云游戏处事 Apple Arcade，金融处事 Apple Card 和电视流媒体处事 Apple TV+。而在硬件层面，为了满意公司收入增长的财政预期，库克船长的计策是一方面提高高端产物的售价，另一方面则是推出iPhoneSE这类平价产物扩大份额。而这两个计策其实都有着不少的挑战——先看处事方面的挑战，好比Apple TV+这类流媒体处事并非苹果的长项，在必然水平上会低落苹果的利润率，尽量苹果没有单独披露这些详细业务的毛利率，但我们看到Netflix还在巨亏，而Spotify的毛利率仅为26％，远低于苹果硬件的毛利率。我们有足够的来由相信，还在投入阶段的内容规模新玩家苹果不会在这一业务上有更高的毛利率。再看硬件层面的挑战，iPhone的一贯的高价是以提供极其奇特的体验为基本的，但跟着iPhone的打破性成果越来越少以及安卓阵容的成熟，iPhone的体验溢价在边际递减。当第一代iPhone宣布时，乔布斯说iPhone至少领先业界5年，从客观体验上看，乔帮主大言并不浮夸。本日，你以为iPhone领先业界几多年呢？没错，消费者越来越夺目，赣州广告，奋发的苹果税越来越难收！对付苹果硬件的另一个倒霉影响是糟糕的全球宏观情况，黑天鹅新冠肺炎让全球进入衰退，而经济衰退最直接的影响就是人们的支出越发审慎了，越发注重性价比了：一个方才失去事情的低级白领出于现实的思量大概会把他买iPhone 12 Pro的预算换成“小米10+一个月房租”，于是Burberry身世的苹果零售副总裁Ahrendts就富丽丽地去职了。有人说，卫夕你这是低估了苹果极其强大的品牌吸引力，也低估了苹果用户的忠诚度。好滴，那么我们就来聊聊品牌对付消费电子行业到底意味着什么。“苹果有着无与伦比的品牌招呼力”——这样的描写自己没错，但这和品牌可否成为企业护城河是两回事。好比在快消和饮料行业，品牌无疑是最重要的护城河，很少有新品牌能乐成挑战占领了用户心智的老品牌，但电子消费品行业的逻辑则完全差异，它自己是一个以摩尔定理进化的行业，品牌尽量很重要，但它起浸染的前提是技能和产物必需是领先的。诺基亚的衰落就是明证，2008年，诺基亚在《金融时报》品牌排行榜中名列全球第九，品牌代价高达43亿美元；本日诺基亚这个手机品牌依然还在，它由一个叫HMD这个公司在运营，本日也还在依然卖安卓智妙手机，但尚有几多人会因为当年的品牌招呼力选择本日诺基亚的安卓手机呢？因此，苹果的品牌力是产物领先这个1之后的谁人0，纯真的品牌自己并不组成苹果在瞬息万变的消费电子规模的护城河。苹果需要在将来一连给用户带来领先的体验。超过周期，苹果需要一连投资将来，苹果需要新的第二曲线！
四、苹果新的第二曲线大概是什么？那些曾经乐成超过周期的企业——微软、谷歌、苹果、亚马逊........本质上是因为他们找到了本身的第二曲线甚至是第三曲线。苹果的第二曲线是什么？苹果以极大的热情和资金投入到了它的第二曲线中，这些业务能乐成吗，我们简朴点评一下——1.苹果对AR规模投入了庞大的热情，AR眼镜此刻呼之欲出，这项业务极具想象力，同时此刻也布满着未知，但愿它能比谷歌和微软更懂AR眼镜；2.苹果对汽车行业也有着相当的热情，泰坦打算历时漫长，计谋在造车和提供软件之间摇摆，至今依然没有对外界揭开其神秘面纱；泰坦打算假想图3.苹果对可穿着设备如Apple Watch、AirPods今朝成长最为迅速，AirPods占据了TWS极高的份额，Apple Watch已经逾越了整个瑞士手表的出货量，并且都有离开iPhone成为独立平台的趋势，这是苹果将来增长确定性最大的业务，潜力简直庞大。4.苹果进入了内容财富——Apple TV+、Apple News、Apple Music都还在巨额投入阶段，利润率要打一个问号。5.苹果进入家庭物联网规模，推出了HomeKit，然而HomePod扑街、Siri并不灵验，在这一规模可否称霸依然变数很是大。不得不说，苹果对将来的机关很是全面，但我们也要鉴戒这样一种大概性：事实上，没有任何一个巨头不会在本身光辉的时候机关将来——1.诺基亚在它光辉的时候投资将来：早在2002年就推出了诺基亚7650智妙手机，同时推出了智妙手机操纵系统——塞班，个中塞班一度占据了其时“智妙手机”操纵系统份额的33%；2.微软在它光辉的时候投资将来：早在2001年，微软就连系Plam推出了Windows mobile手机操纵系统，一度占领了浩瀚追求潮水的商务人士的市场；3.英特尔在它光辉的时候投资将来：早在2008年，英特尔就推出了高机能的移动芯片凌动系列，成为这个规模最早的玩家之一。4.谷歌也在它光辉的时候投资将来：早在2012年，谷歌就推出了逾越时代的谷歌眼镜，一宣布就成为当年最酷的产物受到科技圈的追捧。本日，诺基亚在智妙手机规模的份额是几多？谜底是——0；微软在移动操纵系统规模的份额是几多？谜底是——0；英特尔在移动芯片规模的份额是几多？谜底是——0；谷歌在智能眼镜规模的份额是几多？险些也是——0。是它们没有远见吗？是它们技能不可吗？是它们没有人才吗？是它们没有资金吗？是它们切入的机缘差池吗？都不是！克里斯*滕森在《创新者的困境》一书中的表明是——因为旧的巨头容易被它的客户、员工、打点层锁死在本来的代价网上，而新产物、新海潮往往是一张全新的代价网。是滴，苹果也在投资将来，但哪些是真正的将来？谁可以此刻就界说将来？没有人知道！何时开启第二曲线是一门艺术，先烈和先驱只有一个字的区别，苹果能逃出巨头的魔咒么？让我们把谜底交给时间！