进入九月，全民热门话题之一就是开学。本年开学季有点非凡，受疫情影响，这是孩子们迎来的第一个“正式开学季”。
落回到营销层面来看，这点“非凡”，就是稍纵即逝的营销契机，嗅觉敏锐的品牌必然会抓住它深挖下去，借势“非凡开学季”施展一番拳脚，敦促品牌更上一层楼。

纵观当下各家开学季营销——有的走业务蹊径，好比晨光文具以「元気」为流传主线，开展线上线下联动，打造开学采购典礼感；有的走鬼畜蹊径，好比钉钉宣布魔性洗脑《上学歌》，晋升平台成果认知与影象；尚有的走感情蹊径，好比Apple提倡环绕「好想回学校」主题创作视频的勾当，强化品牌感情毗连。

而最近，伊利摸索出一种兼具趣味性和话题度的开学季营销新玩法。它以“双重蓄力，每天向上”为流传主题，将“双重蓄力”的内在挖掘到极尽描述——既指伊利斗胆跨界图书品牌新华书店，强强合体发力开学季；又指其创意计策包围“有形身体”和“无形常识”两大层面，为学生群体双重助力；更可以拿来归纳综合伊利此次流传名堂，“流传线+业务线”双线发力双重蓄力，最终促制品效合一。

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先来看流传线——

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一支创意告白，引爆全网存眷

假如只看画面，这支伪美食告白前半段应该“骗”到不少人——乍一看觉得是洋快餐上市新品“双层芝士汉堡”的美食告白，没想到竟是伊利×新华书店为开学季打造的“双重常识汉堡”的牛奶告白。

告白环绕“开学第一餐”的创意观念，用牛奶和书籍建造诱人美食，营造视觉攻击力，抓打消费者眼球，将伊利牛奶和新华书店别离意象化为“身体”“精力”双重营养，巧妙凸显伊利牛奶“营养康健”的产物卖点，活跃转达“双重蓄力、每天向上”的主旨精力。

可贵的是，告白还带有一丝暖暖的怀旧气息——“新华书店”年月感十足，某种水平上，它是许多人心中书籍和常识的代名词；而“每天向上”原句“好勤进修每天向上”，同是一代人心中的经典进修励志语。

这些不动声色却又切脉精准的怀旧元素，为此次跨界相助增添不少人文情怀，有效助力品牌亲近消费者、晋升好感度。

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两波趣味互动，推升流传高潮

在机关微博时，伊利将洞察重点放在了开学季相关话题上，赣州九鼎广告，通过强关联学生群体所需所好，好比 #最想要的开学礼品# 来吸引存眷，激发共识。

一方面，伊利邀请品牌活力大使 @郭艾伦和KOL北大高材生 @我是李雪琴啊，在微博互动发声，别离为牛奶营养和书籍常识强力背书。

如此组合，乍一看很奇妙，但娱乐圈吃瓜群众都知道，有“追星锦鲤”之称的李雪琴曾被郭艾伦翻牌并隔空回应，也就是说两人曾有一段“趣味前缘”。

而这次二人脚色交流，李雪琴翻了郭艾伦的牌，如此反转势必引来不少围观热议，从而进一步助力品牌话题走红破圈。

另一边，伊利联袂诙谐有趣又能说的家长代表傅首尔 @傅妈，真情实感地表达收到伊利开学季定制礼袋“先糟心后暖心”的情绪变革，教育受众深度解读礼袋创意文案，一连延伸话题热度，掀起二次流传。

再看业务线——

推出定制礼袋，深度相同感情

上面提到的傅首尔收到的定制礼袋，就是伊利在流传收尾阶段脑洞大开，创意推出的“孩子送怙恃”的还击礼袋，礼袋的包装设计上印有差异文案，直接替孩子们表达想对怙恃说的话——

好比“家里的饭菜吃久了，我竟然开始想念学校的小卖部”，害，谁没个想换换口胃的时候呢？“放了假才知道，爸妈从温声细语到河东狮吼只需要3天”，是谁在我家装了摄像头？

而礼袋中的四本书《蔡康永的措辞之道》《少年维特之烦恼》《人间滋味》《断舍离》，以及礼袋封面和卡片上印着的扎心又暖心的文案，也是伊利基于对孩子们心田世界的深入洞察后，替他们转达出的心田真实所想，尚有给怙恃的真心话。这些话，有的会引来怙恃大翻白眼，有的会逗得怙恃噗嗤一乐，有的也会冲动怙恃湿了眼眶。

所以说，伊利这款定制礼袋的感情毗连属性远大于销售属性，它就像一个感情中转站，一边粘合怙恃和孩子，趣味泛起二者间有笑有泪的亲子感情，另一边也敦促品牌愈发贴近消费者，使之明晰感觉到伊利不但有牛奶，尚有一颗能读懂他们的细心和真心。

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整体看下来，伊利在开学季机关的两条线，是基于以下两方面底层逻辑，才实现了双线发力、双重蓄力的营销方针。

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洞察两大社会配景

本年的九月开学季，对学生和家长来说都意义不凡：学生终于离家返校与同学重逢，家长终于挣脱“熊孩子”回归正常事情糊口节拍。

可以想见，他们二者都积攒了不少情绪和想说的话，开学季也意味着恒久抑制的学生类消费需求将迎来发作——这是伊利洞察到的第一个点。

另一个点是，后疫情时代国人康健意识愈发强烈，家长对孩子营养康健更为存眷，尤其当孩子分开家庭和怙恃后，“日常营养如何担保”成为家长群体的存眷重点。

因此可以说，本年开学季搜集了来自家长和孩子两大方针人群的多元需求，储藏着庞大的营销契机。而伊利正是基于这两大洞察，从流传和业务两方面迅速发力。

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双端促制品效合一

从营销视角来看，流传线浸染于品牌端，业务线则浸染于销售端。

通过流传线一系列创意行动和趣味互动，伊利高能输出了“营养康健”的产物好处点，乐成激发方针消费群体感情共识，从而夯实了“滋养康健、蓄力向上”的品牌心智，强化了消费人群的品牌认知与认同，更晋升了消费者对品牌形象和产物效能的亲切感和口碑度。

通过构建业务线，伊利则将流传线蓄积的流量全部落在销售层面，阶段性助力品牌业务增长，继而在全盘上实现开学季流传品效合一的方针，最大化释放营销势能。

最后，我们不妨从更辽阔也更感性的视角，来批评伊利这波开学季营销。

2020年已经已往三分之二，开学季却又意味着另一种新开始。伊利驻足“双重蓄力，每天向上”的流传主题，以“牛奶”和“书籍”两大日常糊口中不行或缺的物质意象，别离对标“身体营养”和“精力常识”这两件人活路上的重要大事，或者也是在汇报我们每小我私家：

迎接开学季、迎来糊口新阶段，矫健的身体素质和富厚的精力世界，两样都得筹备好才行。唯有双重蓄力，才气更好的每天向上。

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