小丰在《告白语法辞典》一书中开篇就谈到一个概念：“话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！”这段话充实说明写好文案的精义是精确、逼真，而不是堆砌词采。能用一个词表达出来产物的精力，就不要用两个词。能让消费者记着一句话，就是品牌最大的乐成。

我能想到最具代表性的案例就是苹果的“YUM”。

1998年，苹果推出台式电脑iMac G3。iMac G3有许多开创性设计，诸如用可吸入式光驱代替软驱、内置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3回收了半透明塑料彩壳和圆润的蛋壳造型。这个颠覆式的设计，一扫PC界沉闷的玄色商务气势气魄。刚上市时，它还只有一款邦迪蓝配色，不外到了1999年1月苹果就新增了草莓红、青柠绿、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被称为粉丝们昵称为果冻、硬糖。

很明明，色彩是iMac G3让消费者如痴如醉的主打卖点，成为iMac G3拯救其时留恋谷底的苹果公司的要害地址。多彩设计，也成为苹果延续到厥后的iPod、iPhone等产物上的品牌基因。自然，赣州九鼎广告，iMac G3在告白中主打的就是色彩，五颜六色的电脑在海报中依列分列，披发出诱人的光华。其时尚有一个小插曲，乔布斯因为杂志告白上的产物色彩不足蓝而暴跳如雷。

基于此，iMac G3的告白文案又该如何写呢？好比，我可以写“let’s color”、“你好色彩”、“多彩设计，任君采撷”、“电脑更多彩，事业更出色”。但实际上，iMac G3的告白文案只用了一个单词：“Yum”。

Yum是英语中的叹息词，它来自于口语，暗示吃到鲜味时发出的惊叹声，以示滋味美好。这一个单词“Yum”，不只描写出iMac诱人的外观设计，尤其是它更换了我们脑海中的快乐中枢，让拥有苹果电脑酿成了一种感官体验，从而让消费者一下子就感觉到了苹果的魅力，火烧眉毛想要购置它。

对付传统的平面告白作品来说，其创意发想和完稿执行是由告白公司的文案和美术指导配合完成的，文案认真文字，美指认真画面，这是告白业尺度的人员架构。在创意发想的阶段，既可以文案先行，文案人员先发想观念、写好告白语或标题，然后美指再去配画面；也可以美术先行，美指先想好画面表示，画好layout，然后文案再来配文字。

只要美术先行，那文案最容易的一个短处就是：看图措辞，把画面上表达过的内容再反复一遍。但视觉上已经表达过的信息，文案事实上不需要再鹦鹉学舌。文案和画面恰恰应该相辅相成，通过差异的角度、方法表达信息，如此才气使创意融为一体，做出有冲动力的作品。

而对付文案先行的创意，一个字写对，其实不只仅能表达信息，并且能成为整个海报视觉的中心，创意流传的中心。

我在阳狮处事马石油的时候，其时马石油赞助F1赛事的索伯车队，需要宣传“马石油赞助了F1”这一信息为品牌背书。可是，假如画面上只是放一辆F1赛车，再来一句“马石油，F1赛事索伯车队相助同伴”就很是平淡，消费者也不体贴你赞助了谁。

所以我们创作了这样一张海报，画面上只有一个英文单词“If”（意思是“假如”，但倒过来看，这个单词就酿成了f1，我们用这一个单词表达马石油赞助了f1，并且通报出来一种尽心尽力，只谈功效，不谈假如的赛事精力。

其实文案主导的流传，在我们糊口中触目皆是。好比过年时家家户户城市贴的“福”字，一个字就转达了人们关于优美糊口的所有祝愿。尚有“招财进宝”构成的一个字。

雷同的创意方太玩过一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京华时报》上持续3天宣布了一个史上最难猜字悬念告白，并称要比及6月7日宣布会才揭幕。

这三个汉字，从视觉造型上来讲，代表了方太的三个产物：独创的水槽洗碗机、四面八方智能烟机和蒸微一体机。

方太是用汉字奇特的偏旁部首将汉字重组，从文字字意和视觉造型两方面展示了方太产物的卖点。

不外方太玩得溜，竞争敌手回响也够快。6月1日，华帝就在《羊城晚报》对这三个字做出了本身的表明：“蒸汽融油公然净”代表华帝的蒸汽热水洗烟机、“除烟动口不动手”代表自家的魔镜智能烟机、“精准微控聚热能”代表自家的聚能燃气灶。而且还挖苦起了方太“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。

被提前截胡的方太没比及6月7，只好6月2日提前揭开答案。随后两家又隔空打起了口水仗。方太甩出三张海报叫华帝“小弟抢啥！”“小弟急啥！”“小弟别闹！”，华帝则针锋相对说方太“被截太方！”“惊方失太！”“太慢就方！”

这个悬念猜字加上方太华帝两家的唇枪舌战，布满新闻性，并制造了社会话题，自然引来一大波流量，激发大量网友的存眷和评论，华帝的参战，对方太而言，流传结果甚至比本身玩猜字更好，方太和华帝两家因而都受惠良多。

你看，这就是一个字激发的血案，一个字管辖的流传战役，这就是汉字的威力。

而这一个字的妙用，其意义不只仅是成为一张海报的核心地址，更重要的是它能成为一个品牌的焦点代价地址。

提到适口可乐你会想到什么？“爽”，对吗？

2004年，适口可乐在中国提出全新品牌主张“要爽由本身”；

2008年时逢北京奥运，适口可乐又将品牌主张改为“畅爽开始”；2009年，因为适口可乐在全球推出统一的品牌主张“Open Happiness”，海内则相应推出“畅爽开怀”。其时，为了主推餐饮渠道，适口可乐还和浙江卫视一起打造了一档美食综艺节目《爽食行天下》，配套的餐饮版告白片则宣传“爽动鲜味，畅爽开怀”。

到了2016年，适口可乐在全球又推出新的品牌主张，在海内则翻作“这感受 够爽”。

适口可乐的品牌计谋，重点就是一个“爽”字。这一个字，就代表了适口可乐的产物好处，带给消费者的感官体验，代表了适口可乐的品牌焦点。

那么，提到宝马你又会想到什么呢？“驾驶兴趣”，对吗？

早在20世纪60年月，宝马就启用了那句经典告白语——“Sheer Driving Pleasure”（纯粹驾驶兴趣）。而到了2009年，宝马则将驾驶兴趣进一步浓缩到一个词。“JOY IS BMW”成为宝马新的全球品牌主张，“JOY”成为宝马全新的、全球统一的品牌计谋。

在中国，“JOY”最终被翻译成了一个汉字：悦。2010年3月，宝马中国开始启动“BMW之悦”的品牌战役。为此，宝马中国还专门注册了一个书法字体的“悦”字，作为海内统一利用的品牌标识。