这篇文章是一个关于品牌思考的简朴科普，因为我最近在与一些伴侣交换进程中发明，不少新入行的小伴侣并没有形成一个类型的品牌思考框架（这让我还挺意外），这就导致在计策思考深度上的不敷，往往聊上几句就能发明，其实他们并不真正相识本身公司的品牌。

我们先来说“品牌力”到底是什么？

各人都知道，brand这个词最早的意思与“烙印”有关，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。此刻来看，这个意思更像是商标logo，可能IP标记，但它们显然也无法涵盖本日所说的品牌的全部内在。

科特勒把品牌界说为销售者向购置者恒久提供的一组特定的特点、好处和处事。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，属于“正确的空话”。假如沿着这个偏向思考，很大概会在品牌计策上走进一条已经不适时宜的弯路。

科特勒所下的界说是从企业的角度出发而总结出来的，在实操进程中容易让企业自说自话，从而在流传上自嗨。我们真正需要的是直接从用户视角出发，去接头品牌的本质，因为用户视角包括了市场上的一切要素，最终反应到付款买单的那一瞬间。

我在很早以前的文章里下过这么一个界说，品牌就是用户购置你而不购置你竞品的所有因素的总和。这个界说听起来较量绕，并且并不简捷，我厥后碰着了一个前辈，他给了一个更简明简要的说法：品牌在于选择。

这位前辈和我想表达的意思都差不多，从企业角度去看品牌是没有意义的，从消费者的角度去思考品牌才更靠近本质。

事实上，我认为所有对付品牌的思考最终都能转化成两个根基问题：

1、用户为什么选你？

2、怎么只用一句话对用户说大白本身是谁？

这两个问题，也是每个营销人员必需快速答复出来的问题，假如不能做到的话，很大概说明你还没有对本身品牌有充实的领略。

答复第一个问题，许多人会直接摆列自身的产物优势、企业优势，好比产物质量好、研发本领强、有设计感，但企业内部所认为的优势未必是真的优势，假如这个问题的谜底你能列出四五条，那险些可以必定你没有当真思考，因为本日这个竞争如此剧烈的贸易世界中，一个企业能有一个奇特优势就已经很不错了。你认为你的产物质量好，或者用户不这么认为，因为用户有大量质量好的产物可供选择。

所以说这个问题可以细化一下，假设你的产物和同价位竞品的产物同时摆在桌子上，用户为什么会买你的？

这个问题的不绝拆解进程，有点像我们高中生物课上做的比较尝试，节制独一变量，才气知道是哪个因素在起浸染。解答出这个问题，不只可以或许明晰自身的品牌优势、流传计策，也能进一步延展出企业自身的竞争优势，做更宏观的竞争计谋阐明。

好比假设用户是因为设计而购置你的产物，这时候就可以进一步思考，这种设计本领是怎么构建出来的，是签约了大量的设计师，买通了设计的财富链，照旧企业内部就有个很锋利的设计团队，有组织流程的优势。那这种设计本领的优势到底是不是企业护城河，假如竞品直接砸钱礼聘顶级设计师，你的设计优势还会不会一连下去。

甚至久远来说，有时候我们对“竞品”的界说还可以拓宽一点，竞品并不必然是直接让用户面对消费决定的竞争敌手产物，尚有大概是在差异维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义敌手。好比说康师傅利便面的竞品不可是统一老坛酸菜面，也大概是美团外卖；好比说爱奇艺的竞品不可是腾讯视频，也大概是王者荣耀等等。

总而言之，品牌力阐明从USP理论开始，找到奇特销售卖点；竞争阐明可以从波特的五力模子开始，找到奇特的贸易竞争力。而USP和五力模子这两个理论，是我们认为最为重要的两个营销理论，其他大量的营销要领论、行业阐明要领论，都根基是以后衍生出来的。

第二个问题“你怎么对用户一句话说大白”也是每一个营销人员都需要想清楚的工作，这在品牌计策思考进程中，最终的表示其实就是品牌定位和告白语。

定位是企业对自身市场机会的判定，告白语是刺激让用户做出动作的来由。这里需要留意的是，定位不是靠营销人员想出来的，赣州广告，而是颠末计策思考阐明推理出来的，背后检验的是对行业、对市场、对用户的认知；而告白语往往更需要对用户的洞察，要么就提供好处刺激点，好比“怕上火喝王老吉”，要么就击顶用户感情软肋，好比“自律给我自由”。

由于我前几天刚好简朴打仗了一个想要做产物业务多元化的企业，就多说一下这个话题。多元化照旧专注、品牌矩阵照旧品牌聚焦其实是营销上的经典问题，可是假如跳出营销自己来看，从企业成长和竞争来看，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。

多元化会带来两个影响，第一是品牌定位大概需要调解，因为品牌可以辅佐用户快速决定，需要让用户感知到品牌的变革，这背后就牵扯到调解告白语等对外物料的一系列行动；

第二个是竞争优势大概会改变，因为企业在一个产物上的优势未必能复用到另一个产物上，这个中又会有好几种环境：好比说跨界的产物逻辑与原有的产物逻辑纷歧样，刺激用户的点压根就差异，譬喻高端产物可以卖设计，但低端产物大概只能卖性价比了，而这种转变对企业背后的机制、本领圈挑战是庞大的；再好比说原有产物线竞争不充实，设计可以或许刺激用户购置，但在新产物线中已经有大量设计品牌巨头进入了，你的设计本领能不能与之抗衡也是个问题。

最后推荐一个很是奏效的思考要领，叫做“5问法”，应该是早期丰田的一小我私家总结出来的。或许意思就是，一个问题，不绝去往下追问5次为什么，才气挖掘出真正的谜底地址。

虽然实际上我们大概追问三四次可能十来次才气找到真正原因，但“五问法”的要害其实是，需要分清楚现象与本质，许多时候我们简朴推理得出来的原因，只是别的一个现象罢了。不管是营销计策也好，照旧运营打点也好，其实许多时候检验的都是一个抓重点的本领，只有找到了真正的焦点要害才气事半功倍。

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