这应该是2020年的最强告白片了，因为这支片子的呈现，网友们才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。

这支片子固然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至激发了网络高潮，但从节点营销角度去看，《丁真的世界》却是典范的好创意、坏营销。

为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。

我们为什么偏偏在节点做营销？

SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年数”？二月六号欠好吗？

百事可乐为什么在春节汇报我们要“把乐带回家”？本日下午就不可吗？

因为只有在某个节日里，人们才会发生「自发的群体行为」。

在恋人节，品牌不消劝说汉子给姑娘买礼品，全天下的汉子城市自发地购物。但在恋人节外的日子里，品牌想劝说一个理智的汉子给女友消费，大概要耗费上亿的告白费。

什么是节日？节日就是不绝反复的行为典礼。这种“行为典礼”因为无数代的传承，已经酿成了我们不加思考的习惯。

你会思考本年春节为什么放爆仗吗？你不会。买爆仗、放爆仗在你看来都是理所虽然的事，你思考的只会是那边的爆仗更自制？哪个品牌的烟花更悦目？

在除夕当晚，我们不会思考是搓一局麻将，照旧去楼下放爆仗？放爆仗已经被大脑当成了默认选项。

回到最初的问题：我们为什么偏偏在节点做营销？因为只有在节日里，我们才可以操作这种「自发的群体行为」，来引导用户消费。

所以我认为，节点营销的要害不是相同感情，而是塑造用户行为。

为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风光。

片子固然激发了网络热议，但接头的话题是“丁真老家在哪”，而不是“丁真老家有多美”，这种热议反而会抵消各人对甘孜风光的憧憬。

我们可以略微改革一下这个创意。

假如丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，好比丁真的耳饰、童年的照片、树上刻下的祝福……那么，这些“线索”就会酿成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。

好的节点营销，要害是塑造用户行为。

那么，如安在节点里塑造用户行为呢？三个操纵步调分享给各人，别离是：

01 行为的寄生

02 行为的预期

03 行为的固化

01 

行为的寄生

节点营销，就是操作人们的行为惯性

节日，就是某些行为的无限轮回。这些行为的惯性很是强大，由不得人们“抵御”。

好比，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节介入扮装舞会。

人们天然对推销是有预防心理的，当品牌把消费念头寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打号召一样自然。

3月21日是国际睡眠日，百度提倡了一个关爱失眠一族的公益勾当。

当你半夜在床上翻来覆去睡不着时，你会干吗？我猜你和我一样，睡不着时的习惯行动就是刷手机。

“睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精力，加重失眠承担。

为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。各人可以选择UP主的声音为你读新闻，用声音哄你入眠。

百度的做法就是把消费念头，寄生在“自发的群体行为”里。

事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包成果。假如在平时，百度向我们推广语音包难如登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件顺水推舟的事。

所以，节点营销的要害是擦亮你的双眼，发明非凡时期里的奇特行为，并让这些行为被我所用。

我们再来看一个脑洞大开的例子。

2020年，汉堡王方才买了许多户外大牌告白，功效疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外告白打了水漂。

汉堡王团队不想让告白预算白白挥霍，于是脑洞大开地想到了另一种方法展示户外告白。

疫情期间在家办公的人，常常开视频集会会议。于是，汉堡王和Zoom联手，勉励人们在视频集会会议中，利用汉堡王的户外告白牌当虚拟配景。

然后，你只要在Twitter上传视频集会会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。

疫情不能算是节日，但和节日很相像。都是在一段非凡的时间里，人们会发生“自发的群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写打感人心的文案，只是给营销勾当找到了寄生之所。

营销人该做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，轻轻推一把，这就是第一个步调——“行为的寄生”。

只是找到寄生之所还不足，我们还要想步伐让这些行为更有吸引力，从而放大消费念头。

02 

行为的预期

节点营销不是触发感情，而是叫醒本能

人们经常觉得，本身的行为是由感情和意志差遣的。于是，告白人总觉得只要和消费者告竣某种感情共鸣，消费者就会动作起来。

上大学时，当我读到科比“破晓四点的洛杉矶”的故事时，我抉择天天早晨5:30起床背6级单词。功效第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问唤醒的。

其实，人类一直是多巴胺的仆从。多巴胺是大脑里的一种排泄物，用来辅佐细胞传送脉冲。

多巴胺这种物质有什么用呢？简朴来说，它就是欲望自己。

1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺尝试。他们在小白鼠脑筋里植入了电极，阻止多巴胺的释放。

功效呢？小白鼠不肯意进食、不肯意交配、对一切都丧失了乐趣。几天后，小白鼠就死了。

这个尝试汇报我们：品牌主假如想让消费者发生购物行为，以感恋人和以理服人都不如让他们排泄更多的多巴胺。

可喜的是，我们不消给消费者打针多巴胺。我们可以用一种简朴的要领，操控消费者多巴胺的排泄，这种要领叫「预期嘉奖」。

所谓的「预期嘉奖」，就是当我们预期一件事有时机得到回报时，我们体内的多巴胺就会上升

好比，赌徒在下注之前，多巴胺浓度会飙升，可是赌赢之后反而会下降。

让我们把这个原理，应用在节点营销上面。

假如想在节点增加用户的消费欲，创意就不能只是做感情推拿，而是要在消费者的行为预期上多做文章，让他们排泄更多的多巴胺。

去年七夕，我和妻子去一家商场里用饭。当晚堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成一条长龙。

我们选的餐厅是一家新开的港式暖锅，叫行运打边炉。领号时，前面尚有10桌在等位。可是处事员汇报我们，本日等位的时间可以直接兑换成金额，一分钟一元钱。

当晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，可是并没有不耐心。结账时，当处事员划掉了55元钱时，我反而以为大赚了一笔。

七夕节，男男女女都出来会餐，餐厅等位是很常见的现象。许多情侣城市一下领好几家餐厅的号，哪家排位更快就去哪家吃。

行运打边炉的营销很有意思，它把等位这种枯燥的行为，酿成了一种行为钱币。不只可以吸引更多顾主，还可以让各人定心列队，担保客源不流失。

宜家也用过雷同的要领。

各人知道，宜家的门店一般离市中心很远，要开很远的车去购物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 相助，提倡了一个叫「Buy with Your Time」的勾当。

顾主从家里到宜家的旅程时间，可以被计较成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单元标上了价值。

顾主只要向伙计出示Google Maps Timline的数据，就能直接换购宜家里的商品。

行运打边炉和宜家都为消费行为配置了预期。

迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元的购物积分，他的多巴胺上升了；我预期再等10分钟，餐厅就会给我免单55元钱，我的多巴胺同样上升了。

只有把创意放在消费者的行为预期上，我们才气引发他们的消费欲望。这就是第二个步调——“行为的预期”。

03 

行为的固化

节点营销的终极方针，是享受时间的复利

每年节日前夕，市场部和他们的署理公司都很头疼，因为他们正在绞尽脑汁地思考如何逾越去年的创意。

在我看来，这是节点营销最大的误区，没有之一。节点营销不该该求新，而是应该保守。

我说过，节日就是不绝反复的行为典礼。我们的行为就是在一遍又一遍的反复中被固化下来，酿成了身体里的节日生物钟。

假如一个品牌本年春节招呼各人“不管多远，回家就好”，来岁招呼各人“只要家人在，那边都是家”，你到底劝人回家照旧劝人当场过年？

节点营销，最重要的一点就是把品牌勾当酿制品牌风俗，一年又一年的不绝固化消费者的行为习惯，形成时间的复利。

我们上文提到过百度活着界睡眠日的项目，其实是百度的一个公益IP，叫《别怕有我》，已经持续做4期了。

百度别离活着界精力卫生日、世界儿童日、国际拥抱日和世界睡眠日，用同一个主题输出了差异的创意。

我最喜欢的一条创意，是百度活着界儿童日宣布的一条短片，叫《不知道的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”这些词是什么意思？

功效平均10个家长里，只有2个知道谜底。百度用这种方法，提醒家长们留意儿童上网安详。

但我说过，节点营销的要害不是感情相同，而是塑造用户行为。

《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“恫吓”家长，而是为了顺势推出儿童安详常识直播《别怕有我——家有子女守卫战》。

在将来每一年的世界儿童日，百度但愿看儿童安详常识直播，成为家长们的年中必修课。

而百度活着界睡眠日的创意物料其实是一首歌，叫《酒后我真的睡欠好》。

这首歌也不是仅仅想汇报各人酒精助眠没用，赣州九鼎广告，而是为了让失眠患者拜访“声音助眠广场”，用伴读声音替代酒精助眠。

持续4个节点用同一个创意主题，百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点IP。

“求新求变”很难，但比“求新求变”更难的是“寻求稳定”。

“求新求变”就比如一个汉子去外面沾花惹草，“寻求稳定”则像一个好丈夫尽力维系伉俪间的新鲜感，这需要更深的爱和更高的伶俐。

2021年，方才已往的节点是三八女神节。在三八女神节里，我最浏览的案例是表里的“微而足道，无分你我”。

表里找来了八位亚洲女性，让她们各自诉说了本身的身体故事。表里想通报的品牌代价是：女性的身材不该该被社会界说，每一种美都值得被浏览。

我喜欢这个案例的原因，不是因为它优雅地通报了品牌精力，而是因为表里有勇气延续去年的创意。

2020年三八节，表里的创意主题叫“没有一种身材，是微不敷道的”，其时找来了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一组春夏硬照。

但表里假如想一直延续这个优质创意，就不能逗留在感情相同这个层面，要把创意核心放在女性的行为念头上。

我想“自作主张”地调解一下这个创意的落点。

表里的创意，应该从「表达」一种立场，到「招呼」一种行为。

留意我的用词，叫「招呼」。表里可以实验联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，勉励每一位女性勇于展示本身的身材，让身材成为自我的美学表达。

被选中的身材故事，会成为表里时尚大片的主角，享受更多的福利。

有怀胎纹的身材，是一个关于支付的故事；芭蕾舞演员的身材，是一个关于隐忍和追求的故事；三个月里徒增到180斤的身材，大概是一个“走不出来”的故事……

一年又一年做下来，也许将来的某一天，女同胞们会相信：被表里选中拍摄“身材故事”，是和登上《汉子装》一样时髦的事。

简朴说，这个创意不该该只是一个告白片，而是一场用身材表达信仰的女性举动。

所谓节日，就是用典礼化的动作去表达信仰。所以，在节点做营销，就是要勉励各人用动作去表达立场，而不是用立场勉励动作。

所谓“行为的固化”，就是让通过一年又一年的反复，把消费行为固化成一种品牌风俗，最终把这个节点“私有化”。

结语

做节点营销时，不要总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹；不要总说借势节点，我们真正要做的是私有化这个节点。

一句话：节点营销的要害不是相同感情，而是塑造用户行为。