新闻学里讲：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，为啥？因为前者很常见，后者却是闻所未闻。

但只有第一个咬的才会成为新闻，后头的第二次，不是于正就是小四。
文案也是一样，在这个世界上，引起我们留意的，往往是那些差异于日常的对象，也只有这样的对象，才会勾住人的眼球。
譬喻乔治·路易斯为“咳定宁”止咳糖浆做的杂志告白，没有logo、没有产物、没有表明，只有黑底白字的两句文案，一时成为热议话题，甚至激发了社会关于“女权”的接头。
文案：
“约翰，比利又咳嗽了？”
“那你起床去给他喝点儿咳定宁。”
为何如此惊动？看下同时期其他止咳糖浆的告白就知道了：

乔治·路易斯认为，所谓的“告白趋势”就是陷阱，当所有人都朝着一个偏向尽力，功效就注定是平庸和被忽略，新偏向才是独一的偏向。
即别人向东我向西，别人TIMI我吃鸡，正所谓反向操纵，最为致命。
面临全网群嘲，蔡徐坤给B站发去了状师函，功效被冷笑的更锋利了：一个还在微博用虚假流量的人，告状本身最大、最真实的流量来历。
而吴亦凡面临冷笑，直接搞了一个《大碗宽面》来自嘲，一个反向操纵，口碑逆风翻盘，单个视频播放量超1200万，70万人点赞，网友们猖獗刷屏“吴亦凡，对不起”，不要太skr~
所以别把文案写成“文案”——正如《尖叫感》一书中所说：人脑天生习惯忽视通例的、纪律性的事物，而对变革十分敏感。所以，文案要时刻保持“打破通例”的欲望，让文案不能太像通例的“文案”。
譬喻你可以不讲利益讲缺点，可能冲破尺度的文案范式，再或是让文案呈此刻不应呈现的处所。

   1、内容上，反其道而行之
科学告白之父克劳德·霍普金斯在《科学的告白》中说，告白要展示优秀的一面，而非糟糕的一面，譬喻牙膏告白就要展示整齐大度的牙齿而不是蛀牙或缺颗牙。
大卫·奥格威以为很赞，说每个文案都要把这本书读7遍才气上岗，然后我们看到了各类闪瞎人眼的牙膏告白，于是这个“缺颗牙” 的佳洁士告白就成为了经典。
文案：此空位，为佳洁士保存
尚有这几则文案，别人说长处而我专捡坏的说，预计霍普金斯看了想打人。
◎ 骑得猛，死得快（ride hard die fast）——哈雷◎ 发起独生后世远离刺激游戏——摩瑞◎ 水边就是蚊子多——定江洋
其他反其道行之的例子再好比，当此外楼盘都在尽力弱化项目缺点时，我却把缺点当做利益来卖。
文案：我能与这个世界保持的间隔——万科17英里
深圳万科17英里别墅，最大缺点是偏远，竞标提案上其他告白公司提出各类idea来弱化这个劣势，赣州广告， 好比主打自然资源、描画将来筹划，而尚美佳提了一个“万科17英里，我能与这个世界保持的间隔”，一举拿下竞标，其他公司都惊呆了，告白一出项目直接成了“网红盘”。
而当别人都在说敞篷跑车的驾驶体验，宝马敞篷车却自称：
文案：
The Ultimate Tanning Machine.完好心义的日光浴呆板。
冲破通例，将敞篷车与西方人喜欢的日光浴带来的美黑肤色团结，更骚的是The Ultimate Tanning Machine还与宝马建议的The Ultimate Driving Machine（终极座驾）接洽到了一起。
多年今后，MINI CABRIO敞篷车也用到了雷同的创意，但差异的是，MINI在“文字”上再次冲破了通例。
文案：日曝日晒，来吧！——MINI CABRIO

   2、尺度上，冲破固有的范式
有时不必然非要反其道而行，冲破原有的形式尺度，也可以有出其不料的结果。
譬喻上面MINI的“玩字”创意，谁说文案必需要好好写字？欠好好写字也可以写出好文案，譬喻这些经典例子：

再可能不必然非要首开先河，只要不趋同，做出和以往差异的形式就是一种创新。
正如尼尔·法兰奇说的：我们发明某类告白凡是会形成一种名目，汽车告白看起来像这样，银行告白看起来像那样，所以假如你做出个看起来像银行告白的汽车告白，那就可以佼佼不群了。
譬喻下面两个用手机的科技范写食品文案，同样可以给人惊喜。
1、卫龙辣条的苹果风文案：
2、万科馕的锤子手机风文案：


   3、流传上：颠覆习用的媒体
有时候，文案写在哪，比写啥更重要，文案不必然非要诚恳待在它该在的处所，大概换个处所，都不怎么用费钱，反而能让更多人来看你的文案。
譬喻下面这几个例子：
蚂蚁前端雇用afc168+ansd@gmail.com
杭州蚂蚁金服和有赞都在黄龙万科办公，两栋楼紧挨着，蚂蚁金服直接在窗玻璃上立了块雇用板：“蚂蚁前端雇用”，还留了邮箱。一传闻对门有赞的技能部换了楼层，雇用板也随着换楼层，总之就是对门技能搬到哪层，雇用板就移到哪层。
跳槽什么的弱爆了，此刻直接兴跳窗了。
2、再看HBstudio为南昌商联中心做的“杯底”告白：


试想你端起水溘然发明水里有“玄机”，惊不惊喜，意不料外？
3、《尖叫感》一书中还分享过一个“谷歌问纽约”的案例，让文案“无处不在”。
为突出谷歌“无处不在”这个观念，谷歌在纽约都市的各个角落留下了各类文案，保龄球、餐厅门、游戏包装等等，每一个都巧妙呼着应周围情况。

其实在我的领略里，这才是真正的“新媒体”，团结受众的场景，给出对应文案，让文案和场景发生化学回响。
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劳双恩曾打过一个例如，当所有人都涌去淮海路时，你假如也随着去，功效就是谁也看不到你。人云亦云或者保险，但殊不知这也是最大的冒险——被忽略。
差异培育偏幸，偏幸培育品牌，品牌培育购置，如此罢了。
参考资料：《尖叫感》马楠（选题来历）《好发起》乔治·路易斯《告白文案练习手册》布鲁斯·本丁格尔《蚂蚁金服和有赞“隔窗挖人”》移动电商调查
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